對(duì)于當(dāng)今的中國(guó)企業(yè)家來(lái)說，幾乎沒有人再去懷疑品牌的力量，在中國(guó)正大踏步的邁向工業(yè)化同時(shí)又不得不邁向信息化的時(shí)期，中國(guó)企業(yè)正面臨著一個(gè)前所未有的黃金時(shí)代，當(dāng)中國(guó)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品占滿世界許多國(guó)家的商場(chǎng)、超市而使西方驚呼、惶恐之時(shí)，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)也正被越來(lái)越多的人所提起：中國(guó)是“世界工廠”，但并不是利潤(rùn)強(qiáng)國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)。我們生產(chǎn)或代工的許多產(chǎn)品，要么無(wú)法售出高價(jià)，要么大多數(shù)利潤(rùn)被擁有著名品牌的跨國(guó)公司們賺去。盡管我們?cè)S多國(guó)人尤其是許多企業(yè)家看不到這個(gè)事實(shí)或是認(rèn)為這個(gè)事實(shí)并無(wú)關(guān)自身商業(yè)經(jīng)營(yíng)的宏旨，一個(gè)嚴(yán)峻的課題確已擺在我們面前：中

　　如果將這個(gè)課題再提升一個(gè)高度，與當(dāng)前中國(guó)各界正積極探討的大國(guó)崛起之謎聯(lián)系起來(lái)看的話，事實(shí)上每個(gè)大國(guó)的崛起都離不開強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而在二十世紀(jì)之后實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)崛起的大國(guó)，在國(guó)際市場(chǎng)上極具競(jìng)爭(zhēng)力的著名品牌居功厥偉。我們將視野放小，從亞洲經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)搶眼的一些國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行檢視，就會(huì)發(fā)現(xiàn)除卻香港、新加坡等貿(mào)易型經(jīng)濟(jì)體之外，日本、臺(tái)灣以及近些年才以黑馬姿態(tài)脫出的韓國(guó)，都擁有一批在世界上極具競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌。在中國(guó)，越來(lái)越多卓有遠(yuǎn)見的政治家、智庫(kù)學(xué)者、企業(yè)領(lǐng)袖已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，品牌意識(shí)空前高漲。我們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到擁有強(qiáng)勢(shì)品牌不僅是使企業(yè)持續(xù)向前發(fā)展的保障，同時(shí)也是與生俱來(lái)的民族意識(shí)的一種強(qiáng)烈體現(xiàn)，“海爾”品牌的發(fā)展有力印證了這一點(diǎn)。深受傳統(tǒng)儒家思想影響的企業(yè)家們更要有如此胸懷和使命感，惟有這樣，才會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)“可口可樂”、“惠普”、“索尼”們的出現(xiàn)�！　�

　　【思維遠(yuǎn)見是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)】

　　在這樣一個(gè)到處充斥著躁動(dòng)、激奮，新舊價(jià)值體系交替，各種思想層出不窮而且相互攻伐的時(shí)代，企業(yè)家不是天生的智者，在眾多思想理論之間如何取舍？從淺層看，這關(guān)乎一個(gè)決擇的智慧，從深處看，企業(yè)家能否具有冷靜睿智的頭腦其實(shí)是個(gè)關(guān)乎到能否讓企業(yè)擁有一個(gè)思維層面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問題。擁有這種思維優(yōu)勢(shì)，可以由弱變強(qiáng)；沒有這種思維優(yōu)勢(shì)，一個(gè)業(yè)已取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)也會(huì)失去優(yōu)勢(shì)。許多企業(yè)家由于不能正確而全面的認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值體現(xiàn)，所以也就從深層意識(shí)上更注重產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)而忽略了品牌的構(gòu)建，與此相關(guān)聯(lián)的是，沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的有力支撐，企業(yè)自身是脆弱的或是缺乏可持續(xù)發(fā)展力的，從某種角度上講，企業(yè)的許多戰(zhàn)略規(guī)劃是為了品牌而服務(wù)的，眾多的世界知名品牌已證明了這一點(diǎn)，一流的企業(yè)靠品牌競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)應(yīng)的是，在中國(guó)大多數(shù)企業(yè)家的意識(shí)里，品牌是為企業(yè)而服務(wù)的，我們無(wú)法說這種理念是錯(cuò)誤的，但顯然這是偏頗的甚或是不明智的，無(wú)論是消費(fèi)者、輿論還是股市，更愿意去看你的品牌表現(xiàn)是否真正強(qiáng)勁。　　

　　【強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)】

　　強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值是多元化呈現(xiàn)的，對(duì)企業(yè)本身、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)而言，都有著極大的價(jià)值體現(xiàn)。對(duì)企業(yè)本身來(lái)說，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌所獲得的價(jià)值是顯而易見的，它預(yù)示著你不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，就是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，它不僅可以讓你擁有較高的市場(chǎng)占有率，還能給企業(yè)積累巨大的品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)是可以被衡量的價(jià)值，它可以是無(wú)形資產(chǎn)，可表現(xiàn)的資產(chǎn)價(jià)值有：行業(yè)地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、品牌價(jià)值估計(jì)、信任度等；它也可以是有形資產(chǎn)，如：營(yíng)收表現(xiàn)、市值表現(xiàn)、抵押貸款、投融資能力、人才吸引力、政府政策傾斜或支持等。相對(duì)重要的一點(diǎn)是，它能給單位產(chǎn)品帶來(lái)高溢價(jià)能力，這也正是我們提升營(yíng)銷利潤(rùn)的核心所在；強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)企業(yè)另一大利益是能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生較高忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)客戶會(huì)重復(fù)購(gòu)買我們的產(chǎn)品、會(huì)主動(dòng)向他周圍的人宣傳推薦我們的品牌、對(duì)我們推出的新產(chǎn)品會(huì)積極購(gòu)買嘗試、遇到對(duì)我們品牌不利的時(shí)刻甚至?xí)�主�?dòng)幫我們捍衛(wèi)品牌形象。

  　　【檢視品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值所在】

　　消費(fèi)者之所以能成為我們的忠誠(chéng)客戶，與我們的品牌對(duì)消費(fèi)者提供何種價(jià)值密切相關(guān)，我們?yōu)橄�費(fèi)者提供的價(jià)值越高，與他們的生活或心靈感受越密切，他們的忠誠(chéng)度就越高。品牌對(duì)消費(fèi)者而言，可表現(xiàn)的基本價(jià)值即是產(chǎn)品本身帶來(lái)的實(shí)際功能利益點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)情況是，我們已度過了那個(gè)產(chǎn)品緊缺的年代，擁有良好的產(chǎn)品質(zhì)量只是構(gòu)建品牌的一個(gè)基本的要素而已，消費(fèi)者越來(lái)越重視精神與心靈層面的感覺，這需要品牌的構(gòu)建者們要將品牌作為一個(gè)人來(lái)處理，要讓品牌成為消費(fèi)者的朋友、親人甚至是情人。消費(fèi)者從品牌中獲得的心理需求是多元的，基于細(xì)分市場(chǎng)下的定位使得品牌需要抓住消費(fèi)群的核心特征來(lái)為客戶提供價(jià)值，這些價(jià)值是產(chǎn)品本身之外的增值價(jià)值，也是消費(fèi)者甘愿出高價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品的原因所在。一個(gè)通常的說法是，產(chǎn)品質(zhì)量提高20%，消費(fèi)者會(huì)愿意多掏出80%的錢來(lái)購(gòu)買，事實(shí)上這個(gè)說法是不準(zhǔn)確的，即使對(duì)于科技含量較高的產(chǎn)品來(lái)說，如果你無(wú)法給予消費(fèi)者一種質(zhì)量之外的情感歸屬或心靈享受，如果你不能有效的將之歸納并展開論述，消費(fèi)者仍然會(huì)理性消費(fèi)，而理性消費(fèi)的結(jié)果就是消費(fèi)者會(huì)感覺不值得花這么多錢去購(gòu)買。如果你不能有效與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的溝通，獲得他們的充分認(rèn)同，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，即使你花再多的錢去炒作企業(yè)、包裝產(chǎn)品，你也不會(huì)獲得消費(fèi)者真正的信賴。對(duì)于時(shí)尚性或日用性商品來(lái)說，越讓產(chǎn)品之外的附加價(jià)值越多，消費(fèi)者就會(huì)越優(yōu)先購(gòu)買。檢視一下你的品牌，是否論述的品牌價(jià)值觀與目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值觀相一致？是否鮮明的提出了一些品牌主張而獲得一部分族群的強(qiáng)烈認(rèn)同？是否對(duì)消費(fèi)者來(lái)說是一種身份或地位的彰顯？是否是人們生活中親密的好伴侶、好幫手？是否為消費(fèi)者提供了一份美好、自由的想像？是否為消費(fèi)者提供了便利及時(shí)的服務(wù)？……如果至少有以上其中一種，而且有不錯(cuò)的產(chǎn)品做支撐，那么經(jīng)過與消費(fèi)者的良好溝通與傳播，你就能獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的高忠誠(chéng)度�！　�

　　【在中國(guó)，品牌是一個(gè)社會(huì)人】

　　由于中國(guó)傳統(tǒng)精神和近現(xiàn)代歷史的影響，無(wú)論是社會(huì)公眾、媒體輿論還是企業(yè)家自身，往往會(huì)將品牌的價(jià)值放到社會(huì)的角度去審視，這也因此注定了品牌的價(jià)值帶有了強(qiáng)烈的社會(huì)符號(hào)，在目前多數(shù)企業(yè)采取單一品牌戰(zhàn)略，公眾會(huì)將企業(yè)與品牌視為一體的情況下，不管是以品牌的名義還是以企業(yè)的名義，誰(shuí)參與的社會(huì)性活動(dòng)越多、誰(shuí)盡的社會(huì)公益心越多、誰(shuí)能將取得的成績(jī)與民族性相掛鉤、誰(shuí)能大力帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，簡(jiǎn)言之，誰(shuí)能作為企業(yè)公民所盡到的責(zé)任越多，誰(shuí)就越能獲得輿論的好感，進(jìn)而會(huì)影響品牌的美譽(yù)度，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好與品牌美譽(yù)度是緊密相聯(lián)的，這一點(diǎn)被許多知名品牌屢試不爽，“蒙�！笔亲畛晒σ彩亲顬榇蠹医蚪驑返赖陌咐��！　�

　　【有效溝通才能真正創(chuàng)造品牌價(jià)值】

　　品牌向消費(fèi)者和社會(huì)所提供的價(jià)值的高低決定了企業(yè)所獲得的利益的高低，這也是為什么會(huì)有品牌高下之別的原因所在。從這一點(diǎn)來(lái)看，品牌是實(shí)的，它需要我們向消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的功能利益，然而品牌又是虛的，它還需要與消費(fèi)者進(jìn)行巧妙而有效的溝通，影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的關(guān)鍵是品牌最終在消費(fèi)者的心智中會(huì)形成什么樣的形象？而這將是我們的下一個(gè)溝通課題。